HR-tech, productiviteit en learning: wat werkt in B2B?

Succesvolle B2B Future of Work startups (bedrijven die software of diensten rond werk verkopen aan werkgevers in plaats van aan consumenten) hebben zelden het beste product. Ze weten wel precies wie hun tool gebruikt, wie hem koopt en wie hem betaalt. Bij HR-tech, welzijns- en learningtools zijn dat vaak drie verschillende partijen. Ze kiezen een model waarin koper en budget helder zijn, en een verkoopkanaal dat past bij de grootte van de werkgever. De meeste werkgevers in Nederland hebben geen HR-afdeling. Daar loopt de verkoop via arbodiensten, verzekeraars, accountants of salarisverwerkers, niet via een salesteam dat HR belt.

Waarom HR-trajecten lang duren en wie er betaalt, staat in de pillar over een startup bouwen die de arbeidsmarkt verandert.

Je grootste risico is niet je product

“De gebruikers vinden het goed, maar niemand tekent.” Medewerkers proberen je tool, een teamlead is enthousiast, en drie maanden later ligt de offerte nog ergens tussen HR, finance en de directie. Dat is een koperprobleem, geen productprobleem. Harm Jan van het AIV-team ziet dat ongeveer 90% van de proposities die binnenkomen het probleem niet scherp heeft. Bij B2B-tools rond werk betekent “het probleem niet scherp” bijna altijd: de koper niet scherp. Je weet wie er last van heeft, maar niet wie er budget voor vrijmaakt.

De eerste vraag is dus niet “bouw ik het goede?”, maar “kom ik er ooit binnen?”. Dat begint bij klantonderzoek waarin je de koper interviewt, niet alleen de gebruiker.

Gebruiker, koper en betaler in vier B2B-modellen

Bijna elke startup in dit domein valt in een van vier modellen. Het eerste is HR-tooling die naast het HRIS draait (het HR-systeem waarin personeelsgegevens staan, zoals AFAS of Personio). De andere drie zijn productiviteit en vertical workflow, learning en skills, en welzijn en benefits. Bij learning heet de koper meestal L&D (learning and development, de afdeling of het budget voor opleiding).

Die tabel verklaart iets wat founders vaak verbaast: vertical tools en productiviteitstools voor finance maken sneller omzet dan HR- en welzijnstools. Mila bewaakt openstaande facturen en schakelt alleen een mens in als er menselijk oordeel nodig is. Daar is de creditmanager tegelijk gebruiker en koper. Bij Roger is dat de praktijkhouder van een tandartspraktijk. Wie de pijn voelt, beheert ook het budget.

Een welzijnsapp gebruikt de medewerker, HR koopt hem en de werkgever of de verzuimverzekeraar betaalt. Elke overdracht is een moment waarop de deal kan stranden. Mila laat ook zien dat Future of Work breder is dan HR: de koper zit daar bij finance.

De rekensom: hoe weinig werkgevers een HR-afdeling hebben

Nederland telt 2.450.355 bedrijven (CBS, vierde kwartaal 2026, voorlopige cijfers). Daarvan hebben er 2.027.790 maar één werkzaam persoon; die vallen als werkgever af. Circa 16.000 bedrijven hebben 50 of meer werkzame personen (7.340 met 50 tot 100, en circa 8.600 met 100 of meer). Ruim 400.000 hebben er 2 tot 50 (350.230 met 2 tot 10, en 56.375 met 10 tot 50). Alleen in die eerste groep kan een HR-afdeling de koper zijn. In de tweede beslist de eigenaar, en het HR-advies komt van de accountant of de salarisverwerker.

Direct sales, met een eigen verkoper die HR belt, werkt dus alleen in die top. Daaronder kom je alleen binnen via een partij die er al zit. Reken je markt per bedrijfsgrootte door, zoals bij TAM, SAM en SOM berekenen, en je ziet snel of je model bij je kanaal past.

Kanalen die in Nederland wel bestaan

Engelstalig B2B-advies gaat uit van een HR-afdeling met een eigen budget. In Nederland lopen er andere routes, deels ontstaan door wetgeving. Sinds de vernieuwde Arbowet van 1 juli 2017 moet elke werkgever een basiscontract hebben met een arbodienst of een bedrijfsarts. Een arbodienst helpt werkgevers bij verzuim en preventie. Hij zit dus bij vrijwel elke werkgever al binnen, ook bij de kleinste.

Werkgevers betalen bij ziekte tot twee jaar (104 weken) het loon door. Dat maakt verzuim een risico waartegen je je kunt verzekeren, en wat je kunt verzekeren, kun je via een verzekeraar verkopen. Een verzuimverzekeraar verzekert de werkgever tegen de kosten van die loondoorbetaling. Hij heeft dus zelf belang bij minder verzuim, en is daarmee een logische partner voor preventie- en welzijnstools. Ook pensioenuitvoerders hebben een vaste lijn met werkgevers.

Voor het mkb zijn salarisverwerkers en accountants in de praktijk de HR-adviseur. Wie in hun pakket of hun advies terechtkomt, bereikt veel werkgevers tegelijk. Voor learning zijn brancheverenigingen en O&O-fondsen (sectorfondsen voor opleiding en ontwikkeling) het kanaal, net als de SLIM-regeling (subsidie voor leren en ontwikkelen in het mkb). Die kun je alleen in vaste periodes aanvragen; in 2026 waren dat 7 april tot 4 mei en 19 augustus tot 7 september.

Een kanaal is overigens geen kortere weg. Je verkoopt eerst aan de partner, en die heeft zijn eigen beslissers en marge. Ook verlies je een deel van het contact met de eindklant. Hoe je een eerste kanaal kiest en test, lees je in eerste klanten vinden voor je startup.

Een corporate als launching customer

Een launching customer (de eerste, vaak grote klant die het product mee helpt vormen) kan ook het kanaal zelf zijn. lekkerbezig! geeft werkgevers toegang tot cursussen over fysieke, mentale en financiële fitheid. Het is ontstaan vanuit Centraal Beheer en werkt inmiddels als zelfstandige venture. The Micro Habit Company was in maart 2025 de eerste startup in het Achmea-acceleratieprogramma en werkte al met Zilveren Kruis.

Erik Petersen, Head of AIV, over wat Achmea naast geld inbrengt: “Dat is soms aandacht in de media, dat zijn bepaalde netwerken, dat zijn distributiekanalen, dat is een bepaalde legitimatie of credibility die Achmea kan bieden en natuurlijk de funding.”

Zie dat als voordeel, niet als garantie. Niet elke venture verkoopt via Achmea, en of een Achmea-onderdeel de deur opent, hangt af van de propositie. Meer daarover in wat een corporate-backed venture studio oplevert boven funding.

Wat Nederlandse inkopers vragen voordat ze tekenen

Amerikaanse lijstjes noemen Workday en SOC 2. Een Nederlandse werkgever vraagt iets anders, vaak pas laat in het traject. Regel dit op tijd, anders stopt inkoop de deal terwijl de business al ja zei:

• Een koppeling met de pakketten die hier draaien: AFAS, Visma (met Nmbrs en Loket), Exact en Personio.
• ISO 27001 voor informatiebeveiliging, en NEN 7510 zodra je gezondheidsgegevens verwerkt. OpenUp heeft beide, en bij een psychologische dienst voor werkgevers is dat een harde eis bij inkoop.
• Een verwerkersovereenkomst onder de AVG (de afspraak over wie wat met persoonsgegevens mag).
• Rekening houden met de ondernemingsraad. Die heeft instemmingsrecht op regelingen rond arbo, ziekteverzuim, personeelsbeoordeling en personeelsvolgsystemen. Dat betekent dat de werkgever de goedkeuring van de OR nodig heeft voordat de regeling ingaat.

Gebruik je AI voor werving, promotie, taakverdeling of monitoring, dan val je onder de hoog-risicoregels van de AI Act. Wat dat betekent, staat in de pillar.

Bewijs dat de CFO overtuigt

Engagementscores en het aandeel afgeronde cursussen overtuigen HR, niet de betaler. Die wil zien wat er gebeurt met verzuim, verloopkosten en time-to-productivity (hoe snel een nieuwe medewerker volwaardig meedraait). Reken dat voor met het aantal medewerkers en de cijfers van de klant zelf.

Het sterkste bewijspunt is een betaalde pilot met succescriteria die je vooraf samen vastlegt. Een gratis pilot zonder criteria levert een tevreden gebruiker op en geen beslissing. Bij AIV groeit de financiering mee met bewijspunten. Voor een B2B-startup rond werk is zo’n betaalde pilot precies het soort bewijs dat telt. Hoe je daarnaartoe werkt, lees je bij de validation-driven approach.

Product-led of sales-led, en waarom kleine deals pijn doen

Bij product-led growth starten gebruikers gratis en upgraden ze zelf. Bij sales-led begeleidt een verkoper het traject langs meerdere beslissers. Product-led werkt voor teamtools met weinig risico. Verwerk je gevoelige medewerkersdata of heb je meerdere beslissers nodig, dan ben je sales-led, of je wilt of niet. Begin dan met één scherpe point solution (een tool die één probleem oplost, geen complete suite) en breid daarna uit binnen bestaande klanten. De algemene keuzes staan bij go-to-market strategie voor startups.

Volgens ICONIQ steeg de salescyclus van horizontale B2B SaaS (software die niet voor één branche is gemaakt) tussen 2023 en 2025 van 19 naar 23 weken. Dat zijn internationale, indicatieve cijfers. HockeyStack vond bij 54 B2B SaaS-bedrijven dat de grootte van een deal maar 26,8% van de verschillen in cycluslengte verklaart. Hoe complex het product is, weegt zwaarder. Een kleine deal is dus niet vanzelf een snelle deal. Welzijns- en learningtools combineren een lage prijs per medewerker met die lange cycli, en dat is slecht voor je runway.

Stem je runway af op de cyclus van je koper, kies een kanaal dat de cyclus verkort, en kijk kritisch naar seat-based pricing (prijs per gebruiker). Een vaste minimumprijs per werkgever voorkomt dat een klant met veertig medewerkers je meer werk kost dan hij oplevert. Zie ook pricing voor startups en welk verdienmodel past.

Software plus mensen is ook een model

Pure SaaS is niet de enige route. Roger combineert software met vakkrachten voor tandartspraktijken in Duitsland. Het haalde in 2024 €7 mln seed op bij GV en Partech en zegt meer dan 1.000 tandartsen te bedienen. Roamler combineert een platform voor data uit winkels met veldwerkers op afroep, voor merken van dagelijkse consumentenproducten (FMCG). Lepaya haalde in 2021 €35 mln op in een Series B. Daarna groeide het door de overname van vier trainingsbureaus naar meer dan 400 medewerkers.

De koper betaalt voor een opgelost probleem, niet voor software. Mensen in je model maken het resultaat geloofwaardiger, tegen een lagere marge. Een nieuwe categorie in die hoek is AI op de werkvloer invoeren, als dienst die werkgevers inkopen. Een voorbeeld zijn de AI Adoptieprogramma’s van The Micro Habit Company.

Wat meestal niet werkt

Alleen de CHRO (de hoogste HR-verantwoordelijke) pitchen. In een survey onder HR-kopers (met voorbehoud) beslist maar 20% zelf; 65% beoordeelt en adviseert vooral. Security uitstellen tot de eerste grote klant erom vraagt. Betalen voor leads waar referenties en kanalen het werk doen. Een integratie als vinkje in plaats van als tijdwinst voor de gebruiker.

En voor wie overweegt om bij AIV aan te kloppen, zegt Erik Petersen: “als je als founder denkt, ik weet precies wat ik wil, ik heb alleen nog een club nodig die het voor mij bouwt. Daar moet je niet bij ons zijn.”

Veelgestelde vragen over B2B Future of Work startups

Wie betaalt voor een HR-tool als de medewerker de gebruiker is?

Meestal de werkgever, uit het HR- of opleidingsbudget. Bij welzijn en verzuimpreventie kan ook een verzuimverzekeraar meebetalen, omdat die belang heeft bij minder verzuim. Breng die drie rollen per klant in kaart voordat je een offerte stuurt.

Kan ik een HR- of learningtool verkopen aan het mkb zonder HR-afdeling?

Ja, maar zelden direct. Bij bedrijven met 2 tot 50 mensen beslist de eigenaar en adviseren de accountant of salarisverwerker. Arbodiensten, verzekeraars, brancheverenigingen en O&O-fondsen zijn daar de realistische kanalen.

Werkt product-led growth voor HR-software?

Voor teamtools met weinig risico en een gebruiker die zelf beslist wel. Zodra je gevoelige medewerkersdata verwerkt of HR, de OR en finance moeten instemmen, heb je een sales-led aanpak nodig.

Welke integraties en certificeringen vragen Nederlandse werkgevers?

Koppelingen met AFAS, Visma (Nmbrs, Loket), Exact of Personio, ISO 27001, NEN 7510 bij gezondheidsdata en een verwerkersovereenkomst onder de AVG. Houd ook rekening met het instemmingsrecht van de ondernemingsraad.

Hoe lang duurt het om een HR-tool aan een werkgever te verkopen?

Internationale cijfers noemen zo’n 23 weken voor B2B SaaS, en bij grote werkgevers kan een HR-traject flink langer duren. Een kanaal of een betaalde pilot met vooraf afgesproken criteria kan het traject verkorten.

Aan de slag met Achmea Impact Ventures

Bouw je aan een HR-, productiviteits- of learningstartup en twijfel je nog wie je koper is? Dan sta je precies op het punt waar onze Idea track voor bedoeld is. In een traject van negen maanden scherp je samen met een meebouwend expert-team je propositie aan tot bewijsniveau. Je krijgt een founder-salaris en financiering die meegroeit met je bewijspunten. We richten ons op software, digitale oplossingen en AI, niet op hardware of deep tech. Toegang tot het netwerk van Achmea, met ongeveer 10 miljoen klanten, kan een kanaal openen. Het blijft een voordeel, geen garantie.

Lees eerst de pillar over Future of Work startups of het artikel over product-market fit meten. Wil je sparren over jouw koper en kanaal? Mail ons via info@achmea-impact.ventures.