TAM, SAM en SOM berekenen voor je startup

TAM, SAM en SOM zijn de drie getallen waarmee je de marktomvang van je startup uitdrukt: de totale markt, het deel dat je kunt bereiken en het deel dat je realistisch kunt winnen. Investeerders vragen ernaar op slide vijf van elk pitchdeck, en de meeste founders rekenen ze verkeerd uit: top-down, vanuit een groot getal in een marktrapport. In dit artikel lees je wat de drie begrippen betekenen, hoe je ze bottom-up berekent in drie stappen, en zie je een uitgewerkt rekenvoorbeeld. Onderaan staat een calculator die de vermenigvuldiging voor je doet.

Wat TAM, SAM en SOM betekenen

TAM (total addressable market) is de totale markt: alle omzet die er te halen zou zijn als iedereen met het probleem jouw oplossing zou kopen. Het is een theoretisch plafond, geen doel.

SAM (serviceable available market) is de bereikbare markt: het deel van de TAM dat je met jouw product, kanalen en geografie daadwerkelijk kunt bedienen in de komende paar jaar. Een Nederlandse SaaS-startup die alleen in het Nederlands werkt, heeft een SAM die stopt bij de grens.

SOM (serviceable obtainable market) is de haalbare markt: het deel van de SAM dat je realistisch kunt winnen van de alternatieven die er al zijn, met het team en het budget dat je hebt. Dit is het getal waar je plan op draait, en het getal dat een investeerder het scherpst toetst.

De drie zitten in elkaar als cirkels: SOM past in SAM, SAM past in TAM. Hoe groter de afstand tussen TAM en SOM, hoe meer uitleg je verschuldigd bent.

Top-down of bottom-up: waarom de richting alles bepaalt

Er zijn twee manieren om bij deze getallen te komen, en ze leiden tot totaal andere gesprekken.

Top-down begint bij een groot getal uit een marktrapport (“de Europese markt voor HR-software is zoveel miljard”) en pakt daar een percentage van (“als wij 1 procent pakken…”). Het is snel en het klinkt groot. Het probleem: geen enkel getal in de berekening komt uit jouw eigen onderzoek, en een investeerder herkent de constructie binnen een seconde. Top-down laat zien dat je hoopt.

Bottom-up begint bij de klant: hoeveel bedrijven of mensen hebben precies het probleem dat je in je gesprekken hebt gevalideerd, en wat zouden ze per jaar betalen. Vermenigvuldig die twee en je hebt een TAM die je kunt verdedigen, omdat elk getal een bron heeft. Bottom-up laat zien dat je rekent.

Het verschil is niet academisch. Een bottom-up berekening dwingt je om je segment scherp te krijgen, en dat is precies het werk dat je toch al moest doen voor je probleemstelling en je klantonderzoek. Een top-down getal kun je in een middag maken; een bottom-up getal is het bijproduct van twintig goede gesprekken.

TAM, SAM en SOM berekenen in drie stappen

Stap 1: tel de klanten

Hoeveel bedrijven of mensen hebben het probleem dat je hebt gevalideerd? Niet iedereen in de sector, alleen het segment dat in je gesprekken echte pijn liet zien. Een voorbeeld: niet “alle zorgaanbieders in Nederland”, maar “fysiotherapiepraktijken met meerdere vestigingen”. Zulke aantallen vind je in sectorregisters, bij brancheverenigingen, bij het CBS en de KVK, en soms gewoon door te tellen in een database.

Stap 2: bepaal wat één klant per jaar zou betalen

Gebruik wat ze nu al uitgeven aan het probleem (software, uren, gemiste omzet) als bovengrens, en wat vergelijkbare tools kosten als ondergrens. Je klantgesprekken leverden allebei die getallen op, als je de vraag over betalingsbereidheid hebt gesteld. Klanten maal jaarbesteding is je TAM.

Stap 3: snijd eerlijk naar SAM en SOM

Welk deel van die klanten kun je met je kanalen, je taal en je product in de komende drie jaar bereiken? Dat percentage van de TAM is je SAM. En welk deel daarvan kun je winnen van wat klanten nu gebruiken, inclusief “niets” en “een spreadsheet”? Dat percentage van de SAM is je SOM. Wees streng op die laatste stap: een bereikbaar of haalbaar aandeel boven de 50 procent is voor een startup in de vroege fase zeldzaam, en een investeerder vraagt hoe je daar komt.

Rekenvoorbeeld

Stel, je bouwt een tool die fysiotherapiepraktijken helpt om no-shows terug te dringen. Uit je gesprekken bleek dat vooral praktijken met meerdere vestigingen de pijn voelen: daar betekent een lege stoel een fysiotherapeut die niets doet maar wel betaald wordt.

• Klanten in het segment: 2.000 praktijken met meerdere vestigingen (illustratief; het echte aantal haal je uit een sectorregister).
• Jaarbesteding per klant: € 3.000, gebaseerd op wat praktijken nu kwijt zijn aan generieke sms-herinneringen plus de gemiste omzet die ze in gesprekken noemden.
• TAM: 2.000 × € 3.000 = € 6 miljoen per jaar.
• Bereikbaar deel: 40 procent, omdat je de eerste jaren via twee brancheverenigingen en één softwarepartner werkt. SAM: € 2,4 miljoen.
• Haalbaar aandeel: 10 procent, omdat de meeste praktijken een bestaande leverancier hebben en wisselen traag gaat. SOM: € 240.000, oftewel ongeveer 80 betalende praktijken.

Dat laatste getal is het belangrijkste: 80 praktijken is een doel dat je kunt plannen, meten en halen. “Een procent van de Europese zorgmarkt” is dat niet. En als iemand in de kamer een van de vijf getallen betwist, kun je uitleggen waar het vandaan komt. (Alle cijfers in dit voorbeeld zijn illustratief.)

Reken het zelf uit

Vul de vier getallen uit je eigen onderzoek in. De calculator doet de drie stappen; de bronnen blijven jouw werk.

Veelgemaakte fouten

Het rapport-getal als TAM. Een marktrapport telt de hele sector, niet jouw segment. Gebruik het hooguit als controle: is jouw bottom-up TAM een geloofwaardig deel ervan?

SOM gelijkstellen aan je omzetdoel. SOM is wat je in principe kunt winnen, niet wat je volgend jaar binnenhaalt. Je omzetprognose hoort kleiner te zijn dan je SOM, niet gelijk.

Alleen de omvang tonen, niet de groei. Een kleine markt die snel groeit, is voor een investeerder interessanter dan een grote markt die stilstaat. Benoem de groei en de reden erachter.

Percentages kiezen die je uitkomst mooi maken. Als je SAM en SOM op 80 en 50 procent zet, zie je het aan de getallen, en de investeerder ook. Kies de percentages op basis van je kanalen en je concurrentie, niet op basis van het bedrag dat je wilt ophalen.

Geen bron per getal. Elk getal in de berekening krijgt in de kamer een vraag. Zet de bron ernaast, ook als het een schatting uit twaalf gesprekken is. Een eerlijke schatting met bron verslaat een precies getal zonder.

Zo zet je het in je pitchdeck

Marktomvang is slide vijf in de opbouw van het perfecte pitch deck. Toon de drie getallen groot, zet de berekening eronder in één regel (klanten × bedrag, bereikbaar deel, haalbaar aandeel) en noem de bron per getal in een voetnoot. Voeg één zin toe over hoe je van SOM naar SAM groeit: welk kanaal of welke uitbreiding ontsluit het volgende deel van de markt. Meer dan dat hoort niet op de slide; de details horen in het gesprek.

Een marktomvang die bottom-up is opgebouwd uit twintig gesprekken, overtuigt meer dan welk top-down getal ook. Niet omdat hij groter is, maar omdat elk getal een bron heeft die je kunt verdedigen. Hoe je die gesprekken voert en wat je ervoor nodig hebt, lees je in marktonderzoek voor startups.

Veelgestelde vragen over TAM, SAM en SOM

Wat is het verschil tussen TAM, SAM en SOM?

TAM is de totale markt voor je oplossing, SAM het deel dat je met je product, kanalen en geografie kunt bereiken, en SOM het deel daarvan dat je realistisch kunt winnen van bestaande alternatieven. SOM past in SAM, SAM past in TAM.

Hoe bereken je TAM, SAM en SOM bottom-up?

Tel het aantal klanten in je segment en vermenigvuldig dat met wat één klant per jaar zou betalen: dat is je TAM. Neem daar het percentage van dat je in drie jaar kunt bereiken: je SAM. Neem daar het percentage van dat je kunt winnen van alternatieven: je SOM.

Welk getal is het belangrijkst voor investeerders?

SOM, omdat dat het getal is waar je plan op draait. Maar investeerders toetsen vooral of de weg van TAM naar SOM logisch is: of de percentages onderbouwd zijn en of elk getal een bron heeft.

Is een kleine markt een probleem?

Niet per se. Een kleine markt die snel groeit of een duidelijk pad naar aangrenzende markten heeft, is vaak sterker dan een grote markt die stilstaat. Toon de groei en de uitbreiding, niet alleen de omvang.

Waar vind ik de aantallen voor mijn segment?

In sectorregisters en bij brancheverenigingen, bij het CBS en de KVK, in openbare databases en soms door zelf te tellen. Voor de jaarbesteding per klant zijn je eigen klantgesprekken de beste bron.

Van marktomvang naar bewijs

TAM, SAM en SOM zijn pas overtuigend als de getallen erachter uit je eigen onderzoek komen. Daarom begint het bij Achmea Impact Ventures nooit bij de marktomvang, maar bij het probleem en de klant. In de Idea track valideer je eerst met ons netwerk of het probleem echt is en wie er voor een oplossing betaalt; de marktomvang volgt dan vanzelf uit wat je hebt geleerd. Hoe die aanpak werkt, lees je in de validation-driven approach, of mail ons op info@achmea-impact.ventures.