Pricing voor startups: hoe bepaal je de juiste prijs?

De meeste founders besteden maanden aan hun product en een middag aan de prijs. Ze kijken wat een concurrent vraagt, halen er een tientje af en hopen dat het werkt. Het gevolg zie je pas later: klanten die blij zijn maar weinig opleveren, marges waar geen team van te betalen valt en een investeerder die vraagt waarom je omzet per klant zo laag is.

In dit artikel lees je hoe je een prijs onderbouwt in plaats van gokt. Je krijgt de drie gangbare methoden, een korte uitleg van prijsonderzoek met de Van Westendorp-methode, de meest gebruikte prijsmodellen, hoe je je prijs verhoogt bij bestaande klanten en een rekenvoorbeeld dat je zelf kunt narekenen.

Wat is pricing voor startups?

Pricing voor startups (ook prijsstrategie of prijsbepaling genoemd) is het onderbouwd vaststellen van wat je klant betaalt, hoe vaak en waarvoor, op basis van je kosten, de waarde die je levert en wat alternatieven kosten. Het gaat dus om meer dan een bedrag: ook de eenheid waarop je rekent (per maand, per gebruiker, per transactie) en welke functies in welk pakket zitten horen erbij.

Pricing hangt nauw samen met je verdienmodel. Het verdienmodel bepaalt hoe je geld verdient, de pricing bepaalt hoeveel. Wie die twee los van elkaar kiest, krijgt vaak een model dat op papier klopt maar in de praktijk te weinig oplevert.

Drie methoden om je prijs te bepalen

Er zijn drie basismethoden. In de praktijk gebruik je ze alle drie: de eerste geeft je ondergrens, de tweede je referentiekader, de derde je bovengrens.

Kostprijs-plus

Je berekent wat één klant of één eenheid je kost en telt daar een vaste opslag bij op. Voordeel: eenvoudig en je weet zeker dat je niet onder je kosten verkoopt. Nadeel: je klant betaalt niet voor jouw kosten, maar voor wat het product hem oplevert. Bij digitale producten zijn de kosten per extra klant vaak laag, waardoor kostprijs-plus structureel een te lage prijs oplevert. Gebruik het daarom alleen als bodem.

Concurrentiegebaseerd

Je kijkt wat vergelijkbare oplossingen kosten en positioneert je daar boven, onder of op. Dit is nuttig omdat je klant die vergelijking toch maakt. De valkuil: je neemt aan dat de concurrent zijn prijs goed heeft onderbouwd, en dat is vaak niet zo. Kijk ook naar het echte alternatief van je klant. Dat is regelmatig geen concurrent, maar een spreadsheet, een stagiair of niets doen.

Waardegebaseerd

Je bepaalt hoeveel waarde je oplossing de klant oplevert, in tijd, geld of risico, en vraagt daar een deel van. Een veelgebruikte vuistregel is dat de klant duidelijk meer moet terugkrijgen dan hij betaalt, zodat de aankoop een makkelijke beslissing is. Waardegebaseerd prijzen vraagt dat je je klant goed kent. Dat haal je uit klantinterviews: vraag naar wat het probleem nu kost, niet naar wat iemand zou willen betalen.

Prijsonderzoek: de Van Westendorp-methode kort uitgelegd

De Van Westendorp-methode (Price Sensitivity Meter) is een eenvoudige manier om te onderzoeken welke prijsrange je doelgroep acceptabel vindt. Je legt je propositie voor en stelt vier vragen:

• Bij welke prijs vind je dit zo duur dat je het niet overweegt?
• Bij welke prijs vind je het duur, maar zou je het nog overwegen?
• Bij welke prijs vind je het een goede koop?
• Bij welke prijs is het zo goedkoop dat je aan de kwaliteit gaat twijfelen?

Je zet de antwoorden uit in vier cumulatieve curves. De snijpunten geven een range van acceptabele prijzen. Met twintig tot dertig gesprekken heb je geen statistisch bewijs, maar wel een richting die beter is dan een gok.

Belangrijk: wat mensen zeggen is niet wat ze doen. Een antwoord in een interview is een indicatie, geen betaling. Lees daarover ook waarom mensen die zeggen dat ze willen nog geen validatie is. Het sterkste prijsbewijs blijft een klant die een factuur betaalt, een vooruitbetaling of een getekende intentieverklaring met een bedrag erin.

De klassieke fout: te laag prijzen

Te laag prijzen is een van de meest gemaakte fouten van early-stage founders. De redenering is begrijpelijk: je wilt drempels wegnemen, je bent onzeker over je product en je wilt snel klanten. Maar een lage prijs heeft gevolgen die je pas later voelt:

• Je hebt meer klanten nodig voor dezelfde omzet, dus meer sales, meer support en meer onboarding.
• Je trekt klanten aan die op prijs kiezen en sneller vertrekken.
• Een lage prijs straalt lage waarde uit, zeker in B2B.
• Prijs verhogen is lastiger dan prijs verlagen.
• Je marge is te klein om groei te financieren, wat je financiële prognose en je gesprek met investeerders direct raakt.

Een praktische toets: als vrijwel niemand over je prijs klaagt, is hij waarschijnlijk te laag. Een deel van je prospects hoort af te haken op prijs; dat betekent dat je dicht bij de grens van je waarde zit.

Prijsmodellen: abonnement, per gebruiker, usage en freemium

Naast het bedrag kies je de eenheid waarop je rekent. Die keuze bepaalt hoe je omzet meegroeit met je klant.

Veel startups combineren modellen, bijvoorbeeld een vast basisbedrag met een gebruikscomponent. Kies het model waarbij de eenheid waarop je rekent zo dicht mogelijk ligt bij de waarde die de klant ervaart. Hoe dat samenhangt met je bredere businessmodel, bepaalt ook hoe investeerders je terugkerende omzet beoordelen.

Een veelgebruikte opzet is drie pakketten: een instap, een middenpakket dat je eigenlijk wilt verkopen en een duur pakket dat het middenpakket redelijk laat lijken. Houd de verschillen helder; een klant moet in één oogopslag zien welk pakket bij hem past.

Rekenvoorbeeld: kostprijs-plus tegenover waardegebaseerd

Stel, je bouwt software die fysiotherapiepraktijken helpt om no-shows te verminderen. Je kosten per klant per maand zijn: € 4 hosting, € 12 support, € 1 betaalkosten en € 3 overige kosten. Totaal € 20.

Kostprijs-plus. Met 50% opslag kom je op € 30 per maand.

Waardegebaseerd. Uit je interviews blijkt dat een gemiddelde praktijk 6 no-shows per week heeft van € 40 per behandeling. Dat is € 240 per week, ofwel € 240 x 52 / 12 = € 1.040 per maand aan gemiste omzet. Als jouw software daarvan 30% voorkomt, levert dat de praktijk € 312 per maand op. Vraag je ongeveer een kwart daarvan, dan kom je uit op € 79 per maand. De klant houdt dan nog ruim € 230 per maand over.

Het verschil. Bij € 79 is je brutomarge (79 – 20) / 79 = ongeveer 75%. Bij € 30 is dat (30 – 20) / 30 = ongeveer 33%. Met 100 klanten is je maandomzet € 3.000 tegenover € 7.900, een verschil van € 4.900 per maand of € 58.800 per jaar. Met dezelfde hoeveelheid klanten, dezelfde salesinspanning en hetzelfde product.

De getallen zijn hypothetisch, de les niet: de kostprijs vertelt je wat je minimaal moet vragen, de waarde vertelt je wat je kunt vragen.

Je prijs verhogen bij bestaande klanten

Vroeg of laat ontdek je dat je te laag bent begonnen. Een prijsverhoging gaat het best zo:

• Verhoog eerst voor nieuwe klanten. Zo test je zonder risico of de nieuwe prijs verkoopt.
• Koppel de verhoging aan waarde. Benoem wat er sinds de start bij is gekomen: functies, support, resultaten.
• Kondig ruim van tevoren aan. Geef bestaande klanten tijd, bijvoorbeeld een of twee maanden, en bied eventueel aan om nog een jaar tegen de oude prijs vast te leggen.
• Bel je belangrijkste klanten zelf. Een persoonlijk gesprek voorkomt verrassingen en levert feedback op.
• Controleer je voorwaarden. Kijk wat je contracten en algemene voorwaarden toestaan. Verkoop je aan consumenten, check dan ook de regels rond prijswijzigingen in abonnementen.

Houd bij hoeveel klanten na de verhoging vertrekken. Blijft dat beperkt terwijl je omzet per klant stijgt, dan zat je te laag. Dat inzicht helpt ook bij het bepalen van je product-market fit: klanten die een hogere prijs accepteren, hebben het probleem echt.

Waar wij staan

In de venture studio van Achmea Impact Ventures is betalingsbereidheid onderdeel van de eerste fase: je bewijst niet alleen dat het probleem bestaat, maar ook dat klanten bereid zijn ervoor te betalen. Pricing is daar dus geen sluitpost, maar bewijs. Voor de accelerator vragen we minimaal € 100.000 jaaromzet, waarvan 50% terugkerend. Hoe je prijs en prijsmodel in elkaar zitten, bepaalt mee hoe snel je daar komt. Zoek je eerst klanten om je prijs op te testen, lees dan hoe je je eerste klanten vindt.

Veelgestelde vragen

Hoe bepaal je als startup de juiste prijs?

Bereken eerst je kostprijs per klant als ondergrens en kijk wat alternatieven kosten als referentie. Bepaal daarna hoeveel waarde je oplossing de klant oplevert en vraag daar een deel van. Toets de prijs bij echte klanten, het liefst met een betaling of vooruitbetaling.

Wat is de Van Westendorp-methode?

De Van Westendorp-methode is een prijsonderzoek waarbij je respondenten vier vragen stelt over wanneer ze een product te duur, duur, goedkoop en verdacht goedkoop vinden. Uit de antwoorden leid je een range van acceptabele prijzen af. Het is een indicatie van prijsgevoeligheid, geen bewijs van betalingsbereidheid.

Waarom is te laag prijzen een probleem voor startups?

Met een lage prijs heb je meer klanten nodig voor dezelfde omzet, wat meer sales en support kost. Je trekt klanten aan die op prijs kiezen en sneller vertrekken, en je marge is te klein om groei te financieren. Bovendien is een prijs later verhogen lastiger dan direct goed beginnen.

Welk prijsmodel past bij een SaaS-startup?

Dat hangt af van waar de waarde voor de klant zit. Abonnementen werken bij stabiel gebruik, per gebruiker bij software voor teams en usage-based als de waarde meegroeit met het gebruik. Veel SaaS-startups combineren een vast basisbedrag met een variabel deel.

Hoe verhoog je de prijs bij bestaande klanten?

Verhoog de prijs eerst voor nieuwe klanten om te testen of die verkoopt. Kondig de verhoging bij bestaande klanten ruim van tevoren aan, koppel haar aan de waarde die erbij is gekomen en bel je belangrijkste klanten zelf. Controleer vooraf wat je contracten en voorwaarden toestaan.