De Excel-sheet fallacy: waarom ‘mensen die zeggen dat ze willen’ geen validatie is

Je hebt veertig mensen gesproken. In je spreadsheet staat bij vijfendertig van hen “ja, zou ik zeker gebruiken”. Een paar zeiden zelfs dat ze ervoor zouden betalen. Je lanceert, stuurt iedereen een link en dan gebeurt er bijna niets. Drie aanmeldingen, nul betalende klanten.

Dit patroon is zo gewoon dat het een naam verdient: de Excel-sheet fallacy. In dit artikel lees je wat het is, waarom het gebeurt, hoe je met een bewijsladder onderscheid maakt tussen interesse en echte vraag, en hoe je om commitment vraagt in de vorm van een intentieverklaring, vooruitbetaling of betaalde pilot.

Wat is de Excel-sheet fallacy?

De Excel-sheet fallacy is de denkfout waarbij een founder een verzameling positieve reacties (“ja, dat zou ik gebruiken”, “leuk idee”, “houd me op de hoogte”) behandelt als bewijs dat er vraag is naar zijn product. Ook wel spreadsheet-validatie of de interesse-valkuil genoemd. De lijst ziet eruit als validatie, maar meet alleen wat mensen zeggen, niet wat ze doen. Het woord fallacy (Engels voor drogreden) geeft aan dat de conclusie logisch lijkt maar niet volgt uit het bewijs.

De fout zit niet in het praten met klanten; dat is juist goed. De fout zit in wat je vraagt en hoe je de antwoorden telt. Een spreadsheet met honderd keer “ja” kan minder waard zijn dan één klant die vooruit betaalt.

Waarom zeggen en doen niet hetzelfde is

De say-do gap

Er zit een bekend gat tussen wat mensen zeggen dat ze gaan doen en wat ze daadwerkelijk doen. Ze zeggen dat ze gaan sporten, sparen en gezonder eten. Bij productideeën werkt het net zo: “ik zou het gebruiken” kost niets, terwijl echt gebruik tijd, geld en gedragsverandering vraagt. Het eerste is een mening, het tweede een beslissing.

Beleefdheid

Mensen willen je niet teleurstellen, zeker niet als je net enthousiast je idee hebt uitgelegd. Een vriendelijk “leuk, ik zou het proberen” is sociaal veel makkelijker dan “dit probleem heb ik niet”. Hoe beter mensen je kennen, hoe sterker dit effect. Daarom zijn gesprekken met vrienden, familie en oud-collega’s bijna altijd te positief.

Hypothetische vragen

“Zou je een app gebruiken die X doet?” is een vraag over de toekomst in een denkbeeldige situatie. Het antwoord zegt niets, omdat de persoon geen afweging hoeft te maken tegen prijs, moeite of alternatieven. Vragen over het verleden (“Wanneer had je dit probleem voor het laatst? Wat deed je toen?”) geven veel betrouwbaarder informatie.

Deze inzichten staan centraal in de Mom Test, een veelgebruikt concept voor klantinterviews. Het idee: stel je vragen zo dat zelfs je eigen moeder je niet kan voorliegen, omdat je vraagt naar feiten uit haar leven en niet naar haar mening over je idee. Praktische interviewvragen vind je in het artikel over klantonderzoek voor startups.

Je eigen bevestigingsdrang

Founders horen wat ze willen horen. Een “misschien” wordt in het spreadsheet een “ja”, een kritische opmerking wordt een “feature request”. Spreek vooraf af wat telt als bewijs en noteer letterlijk wat iemand zei of deed.

De bewijsladder: van interesse naar betaling

Niet elk signaal weegt even zwaar. Hoe meer iemand moet opgeven (tijd, reputatie, geld), hoe sterker het bewijs. Gebruik deze ladder om je spreadsheet eerlijk te scoren.

Een eerlijke spreadsheet heeft een kolom per trede. Je zult zien dat het enthousiaste beeld snel krimpt. Dat is geen slecht nieuws: je weet nu waar je echt staat.

Hoe je om commitment vraagt

De oplossing voor de Excel-sheet fallacy is simpel om op te schrijven en ongemakkelijk om te doen: vraag mensen om iets op te geven. Aan het eind van een goed gesprek vraag je om een volgende stap die iets kost.

Intentieverklaring (LOI)

Een letter of intent is een korte, niet-bindende verklaring waarin een (zakelijke) klant aangeeft dat hij jouw product wil afnemen als het aan bepaalde voorwaarden voldoet. Een goede LOI noemt het probleem, de beoogde oplossing, een indicatieve prijs en een termijn. Hoewel niet bindend, laat een LOI zien dat iemand bereid is zijn naam eraan te verbinden. Voor B2B-startups zijn een paar LOI’s van herkenbare organisaties een sterk signaal richting investeerders.

Vooruitbetaling of aanbetaling

Bij consumenten of kleine zakelijke klanten kun je vragen om vooraf te betalen, bijvoorbeeld met een korting voor early adopters of een founding member-tarief. Stel, je bouwt een tool voor zelfstandige fysiotherapeuten. Bied de eerste twintig klanten een jaarabonnement aan tegen een gereduceerd tarief, met geld terug als je niet binnen drie maanden levert. Wie betaalt, meent het.

Betaalde pilot

Bij grotere organisaties werkt een betaalde pilot goed: een afgebakende test van een paar maanden, met heldere succescriteria en een vergoeding. Het bedrag hoeft niet hoog te zijn; het gaat erom dat er een budgethouder akkoord moet geven. Een gratis pilot is makkelijker te krijgen, maar zegt veel minder. Spreek vooraf af wat er gebeurt als de pilot slaagt, zodat er een route naar een contract is. Meer over de eerste stappen richting omzet lees je in eerste klanten vinden voor je startup.

Andere vormen van commitment

Niet elke klant kan direct betalen. Alternatieven zijn een introductie bij de beslisser, toegang tot echte data, een vaste plek in de agenda voor een vervolgsessie of het invullen van een uitgebreide intake. Elke vorm waarbij de klant iets opgeeft, telt zwaarder dan een compliment.

Testen zonder product

Je hoeft niet te bouwen om om commitment te vragen. Een landingspagina met een betaalknop, een handmatig uitgevoerde dienst of een klikbaar prototype is vaak genoeg. Het artikel over de MVP-mythe laat zien waarom testen slimmer is dan bouwen. De bredere aanpak staat in de validation-driven approach.

Signalen dat je in de valkuil zit

• Je spreadsheet heeft een kolom “interesse” maar geen kolom “volgende stap”.
• Je hebt in geen enkel gesprek een prijs genoemd.
• Bijna iedereen reageert positief, maar niemand vraagt wanneer het beschikbaar is.
• Je hebt vooral gesproken met mensen uit je eigen netwerk.
• Je kunt niet zeggen wie als eerste zou betalen en hoeveel.

Herken je drie of meer van deze punten, ga dan terug naar je gesprekspartners met een concreet aanbod. Het stappenplan voor het valideren van een startup-idee helpt je de volgende test te ontwerpen, en klantpijnpunten herkennen en valideren helpt je eerst het probleem scherp te krijgen.

Zo werkt het bij ons

In de venture studio van Achmea Impact Ventures is betalingsbereidheid geen bijzaak. De eerste fase van het traject draait om het bewijzen van het probleem en de betalingsbereidheid, voordat er een product wordt gebouwd. Enthousiaste reacties zijn een begin; we kijken naar signalen hoger op de ladder. Lees ook wanneer je idee klaar is voor een venture studio.

Veelgestelde vragen

Waarom is “mensen zeggen dat ze het willen” geen validatie?

Omdat zeggen niets kost en kopen wel. Mensen zijn beleefd, antwoorden op hypothetische vragen zonder echte afweging en overschatten hun toekomstige gedrag. Validatie vraagt om gedrag waarbij de klant iets opgeeft, zoals tijd, reputatie of geld.

Wat is de Mom Test?

De Mom Test is een bekend concept voor klantinterviews waarbij je vragen zo stelt dat zelfs iemand die je wil sparen je niet kan misleiden. Je vraagt naar concreet gedrag in het verleden in plaats van naar meningen over je idee. Zo krijg je feiten in plaats van complimenten.

Wat is een LOI voor een startup?

Een LOI, of letter of intent, is een niet-bindende verklaring waarin een klant aangeeft je product te willen afnemen onder bepaalde voorwaarden. Een sterke LOI noemt een prijs en een termijn. Het is geen contract, maar wel een sterker signaal dan mondelinge interesse.

Is een wachtlijst een goede vorm van validatie?

Een wachtlijst is een zwak signaal, omdat een e-mailadres achterlaten weinig kost. Het kan nuttig zijn om interesse te meten of een kanaal te testen. Echte validatie vraagt om een volgende stap met meer commitment, zoals een aanbetaling of pilot.

Moet een pilot altijd betaald zijn?

Niet altijd, maar een betaalde pilot is veel sterker bewijs dan een gratis pilot. Een vergoeding laat zien dat een budgethouder het probleem belangrijk genoeg vindt. Kies je toch voor gratis, spreek dan vooraf succescriteria en een vervolgstap af.